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撰文/ 《财经天下》周刊作者 张可心

编辑/ 陈芳

“青岛——一座不努力喝beer，就没有朋友的城市。”在啤酒之都青岛，随处可见这一宣传标语。据青岛本地居民介绍，“无论春夏秋冬，当地人最喜欢的事情就是下班后与啤酒相约，要么三五结伴，尽情畅饮，要么独自一人，浅醉微醺。”

过去一百多年时间以来，啤酒早已成为烙印在青岛这座城市的一块印记。在很多年里，两三元一瓶的售价是中国啤酒的消费主流，啤酒厂商们的业绩增长也主要靠销量来驱动。在岁月的长河中，渐渐啤酒被打上了“廉价”的标签。

“实际上，中国完全有能力生产出高端优质的啤酒”，业内人士向《财经天下》周刊表示，“近年来，随着消费升级，以青岛啤酒为代表的行业龙头企业纷纷开启高端化转型，担负起引导和培育消费者真正从‘喝啤酒’向‘懂啤酒’的理性消费观转变，不断突破自我，撑开啤酒行业发展天花板。”

高端化浪潮引领行业拐点

2021年，被称作啤酒业高端化元年。

在消费升级和收入增长的推动下，各主流啤酒厂商纷纷布局，推出高端系列产品。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为，啤酒行业高端化发展是有基础的。首先消费者在个人温饱之外，在消费升级的趋势下，对高品质产品有需求。其次企业的高端化发展应该从原料、工艺、窖藏等方面不断打磨，创造出真正富有高端价值的产品。

何勇认为，如果说之前是一个“淘金”的时代，那么，当下乃至未来都是“炼金”的时代，什么是“炼金”？就是精耕细作、精益求精出精品。这是未来制造业发展的思路，这是时代的机遇，更是消费需求的必然选择。

2022年啤酒行业第一份惊喜，来自青岛啤酒。接力“百年之旅”艺术酿造，青岛啤酒再推“一世传奇”，一款集啤酒、葡萄酒、威士忌、香槟于一身的超高端新品。其采用的原料麦芽、酒花等，皆源自与德国制麦大师和世界上最大的酒花企业首席技师共同创意下的特质麦芽和贵族酒花。采用“两段法低温慢热”古法工艺，经过1400多个日夜的打磨，60余轮测试酿造实验和千次品评，最终创造出此款产品。

而其一注入酒杯便呈现出来的“神秘琥珀红”，以及绵延四溢的麦芽、椰子、焦糖等百味芳香，则主要取决于“一世传奇”在传统啤酒工艺基础上，融汇了威士忌的过桶酿法。过桶酿法即将酿好的酒放到非常大的木桶中陈酿进行二次发酵以得到更丰富的滋味。

如橡木桶便在陈酿苏格兰威士忌的过程中扮演着重要作用，据说威士忌的风味60%-70%来自陈年橡木桶。根据不同的种类，如木种、来源和使用历史，橡木桶可以赋予内贮酒体香草、木质和焦糖等各种风味。而其内壁在碳化加工后，可以作为一种催化剂，加速催化醇类和酸，合成芳香酯类，充实饱满酒体。

最终，青岛啤酒经过1000多个日夜，遍寻北美洲，最终特选北美洲知名威士忌酒厂的“老”橡木桶用以贮藏“一世传奇”。据青岛啤酒方面向《财经天下》周刊表示，“这也是今年’一世传奇’较之前’百年之旅’艺术啤酒而言最大的亮点。”

融合经典威士忌过桶酿法和古典葡萄酒窖藏方式，最终这款原麦汁浓度为23.9°P，酒精度数≥10.5%vol的“一世传奇”，不仅在传统啤酒酒度与风味上实现巨大突破，同样也打破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限，保质期能达到36个月。

罕有人知，青岛啤酒与橡木桶渊源已久。早在100多年前，青岛啤酒第一桶啤酒便采用橡木桶贮藏。通过多年利用与贮藏经验，青岛啤酒对于橡木桶的了解不断加深，最终寻遍北美洲，特选知名威士忌酒厂的老橡木桶用以贮藏“一世传奇”。

“十四五开局的第二年，对于制造业而言，高质量发展的关键词是‘让传统的更传统，让现代的更现代’”，品评过“一世传奇”后，何勇称“百年青啤就是传统制造与现代科技交融的典范。让消费者感受到现代文明与传统文明冲击的魅力”。

如今，中国啤酒高端化拐点已至。这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是头部企业们的必然选择。正所谓“得高端者得天下”，谁敢于突破自我，大胆创新，未来才能在市场上拥有更多话语权。

啤酒的可能性不止于酒

回顾国内啤酒行业的百年发展，从最初主要由外商控制的舶来品，到改革开放后遍地开花，各地成立自己的啤酒厂，打造地方啤酒品牌。再经过2001年开始长达十余年的品牌并购以及价格大战，我国啤酒行业整体格局逐步稳定，市场高度集中，行业竞争也由“增量市场”步入“存量市场”。

有数据统计，自2013年我国啤酒产量突破5000万吨，此后数年一直处于逐年下降的态势。原因一方面是源于过去并购大战中，国内啤酒行业集中度快速提升，全国各个市场啤酒渗透率普遍饱和，消费量被充分挖掘；另一方面源自国内消费人群结构的变化。而随着近年来进口啤酒的大幅增长，背后更反映出中国啤酒文化的不断缺失，以及消费者喜好的改变。

作为较早开始布局高端化产品线的青岛啤酒，除建立起以青岛纯生与1903两大单品为核心的高端产品矩阵，带动奥古特、鸿运当头、全麦白啤、黑啤、皮尔森、IPA等新主流产品快速发展外，还率先展开对啤酒产业链纵向延伸和横向拓展的探索。包括打造线下消费场景，开设TSINGTAO1903青岛啤酒吧；建设国内第一家以啤酒为主题的青岛啤酒博物馆，宣传啤酒文化；同时正筹划着全新工业旅游项目，打造以啤酒为主题的文旅项目。

如今，TSINGTAO1903青岛啤酒吧已落地全国60多个城市，共计开设200多家门店，主要位于一线及新一线城市的中心位置。在TSINGTAO1903青岛啤酒吧中，消费者可以品尝到厂家直供最新鲜的青岛啤酒原浆、纯生、皮尔森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等各种特色啤酒，还有加上青啤专属定制酒杯和啤酒特色美食，近距离感受百年啤酒文化。

除此之外，TSINGTAO1903青岛啤酒吧的每一家门店还会根据当地特色，设计不同的装修风格以及主题包房，不定期举办派对活动，加强消费者场景化体验，为现代年轻人构建一个有情怀、有文化的时尚生活空间。

行业普遍认为，要真正实现高端化布局，产品升级之外，如何将产品推向全国，占领市场才是未来的关键。青岛啤酒通过消费场景化创新，实现营销模式破圈，走在行业前列。随着个性化消费时代来临，TSINGTAO1903青岛啤酒吧通过不断延伸啤酒的可能性，借助创新场景式培育、品牌文化植入以及消费者品鉴等方式，改变大众对于传统啤酒和饮用方式的认知，从而引领消费升级下各消费群体对于啤酒的需求与喜爱。

好消息是，青岛啤酒的千升酒收入正在不断提升，三季报显示，青岛啤酒千升酒营业收入同比增长7.45% 。这意味着青岛啤酒的高端化已经初见成效。

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