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历经百年风雨,青岛啤酒再次扬帆远航

2022-10-18 21:11:10 407

摘要:青岛啤酒成立于 1903 年,历经百年风雨现已发展成畅销海内外的国内啤酒龙头企业,目前拥有 60 家酒厂,产能遍布全国各地。公司旗下拥有全国性主品牌“青岛”,以及以“崂山”为代表的各区域品牌。公司在山东地区占据绝对优势,长期深耕沿黄河一带华...


青岛啤酒成立于 1903 年,历经百年风雨现已发展成畅销海内外的国内啤酒龙头企业,目前拥有 60 家酒厂,产能遍布全国各地。公司旗下拥有全国性主品牌“青岛”,以及以“崂山”为代表的各区域品牌。公司在山东地区占据绝对优势,长期深耕沿黄河一带华北地区, 同时在沿海城市群也拥有极高产品知名度。青岛啤酒以其公认的上佳口感深受全国消费者喜爱,目前公司市占率行业内排名第二。

据西南证券研报分析,叠加公司在产品、渠道和品牌端的竞争优势,未来三年公司利润端有望维持 24%左右增速。

一、百年历史风雨兼程,激励落地释放动能

青岛啤酒实际控制人为青岛市国资委,累计持股比例 32.51%。复星集团于 2017 年支付 66 亿港元自日本朝日啤酒取得青啤 17.99%股权,成为公司第二大股东,目前持有 8.15%公司股权。青啤与复星联姻可以在完善管理激励机制等方面吸取复星经验,并在体育、娱乐等营销领域加强与复星资源的对接。2020 年 2 月,复星全球合伙人石琨当选公司非执行董事,双方战略合作仍将继续。

2013 年行业进入向下拐点,公司收入于 2014 年达到顶点;2015-2017 三年调整期内,公司坚定不移开启高端化与产品结构升级之路。2017 年起公司营收增速止跌回升,2019 年实现营收 280 亿元,同比提升 5%;2020 年受疫情影 响略微下滑 1%至 278 亿元。盈利能力方面,公司自 2017 年开启销售降费计划,并于 2018 年开始去除低效产能,2017-2020 年公司净利润 CAGR 达 19%,净利润增速显著优于营收增速,盈利能力表现突出。其中疫情影响下公司控费能力进一步提升,2020 年实现归母净 利润 22 亿元,同比大幅提升 19%,疫情成为公司整体经营能力提升的磨刀石。

二、高端化大势已定,寡头格局日趋稳固

2020 年全国城镇居民人均可支 配收入达到 4.2 万元,近十年人均可支配收入的平均增速达到 9.5%;2020 年城镇居民食品 烟酒类的人均支出为 7733 元,近十年城镇居民食品烟酒人均消费支出复合增速为 5.6%。日益增长的生活水平,不仅增强了消费者在选择啤酒时的购买力,也催生了对高品质啤酒的需 求,消费升级趋势明显。

自上世纪 90 年代末青岛啤酒率先开启全国化并购扩张以来,各大啤酒龙头纷纷跑马圈地划分市场,2010 年来中国啤酒 行业逐渐确立以华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大集团为首的竞争格局。2012-2020 年间啤酒行业 CR5 从 67%提升至 90%,寡头效应趋于稳固。同时由于啤酒产能进入平稳期,整体转为存量博弈,业内竞争回归理性。

国内主要啤酒商吨价近六年复合增速 保持在 2%-5%之间,且已达到 2800-4300 元的价格区间,目前行业平均吨价约为 3500 元。其中重庆啤酒以其高效的产品结构升级,吨价相对最高;华润啤酒则因其庞大的低端啤酒销量拖累高端化转型,吨价相对最低。在亚太地区,国外啤酒巨头吨价已在 4500-8000 元区间, 随着整体行业高端化进程的推进,预期国内啤酒吨价仍有巨量增长潜力。

三、品牌、产品、渠道齐发力,三驾马车拉动增长

青岛啤酒在继承传统德式酿酒工艺基础上,运用现代一罐法的酿造工艺,在减少二氧化碳损失的同时增加酒体泡沫细腻程度;采用独特的低温长时间后贮技术,相较传统工业啤酒 2-3 周的发酵时间,青岛啤酒约六周的后熟虽然成本更高,但也带来了更高的发酵度,更加成熟稳定的风味,其酒花与麦芽香气也更突出。 青岛品牌的有口皆碑,与公司对啤酒酿造始终如一的高标准要求相辅相成。

啤酒作为深受年轻人喜爱的饮品,能否受到年轻消费群体的青睐将是品牌宣传的重中之重。公司坚定不移的开启年轻化、时尚化品牌营销之路,将品牌历史底蕴与创新年轻潮流完美融合,百年民族品牌“返老还童”。

公司在过往十余年的全国化扩张并购过程中,将各大地区的强势本地品牌纳入了自己的品牌体系,为公司销量提升做出极大贡献。但在当下啤酒行业量增逻辑失效,低端啤酒利润空间微薄的情况下,集中营销资源发展中高端产品已成为行业共识。公司不断进行品牌体系瘦身,逐步将各区域品牌(汉斯、山水等)抽离核心品牌策略,为公司未来实现产品结构优化升级提供品牌端的支持。

公司四位一体品牌推广模式意为以消费者为中心,通过品牌传播、产品销售、消费者互动、粉丝互动“四位一体”的营销方式,增强公司在品牌推广中与消费者联系的紧密程度。在改变传统营销仅有公司单方面输出的低效局面的同时,给予消费者沉浸式的消费体验。为此公司大力推进各式消费者互动平台的建设,线上层面公司在抖音、微博等主流平台均有超 40 万粉丝。

2020 年受疫情影响广宣费同比下降 5%。广宣费占比由 2016 年 12%提升至 2020 年 18%,持续不断的广宣费用投放帮助公司实现品牌价值的稳步上升。青岛啤酒2020 年品牌价值高达 1793 亿元,且自 2003 年起公司品 牌价值始终雄踞中国啤酒行业第一。(西南证券)

总结:预计公司 2021-2023 年归母净利润复合增长24%左右。考虑到公司未来产品结构升级顺利,经营效率提升,产能优化持续,公司业绩将进一步提升。

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