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风一程、雨一程，20余年沉浮的电子商务眼下在红利期、在红海期？

于青岛而言，红利未尽、“蓝海”尚蓝，电商的“天花板”远没有到顶。

2021年，青岛跨境电商进出口额突破300亿元，实现连续翻番，规模占山东省比重近三分之一。回望获批跨境电商综合试验区以来，青岛跨境电商出口额连续六年位居山东省内第一。

2022年3月，商务部公布“2021年跨境电子商务综合试验区评估”结果，青岛在跨境电商全国“统考”中位列“第一档”。而就在6月8日，山东省人民政府同意于 2022 年 8 月 26 日至 28 日在青岛市举办 2022 年黄河流域跨境电商博览会。

撬动外贸增长以外，电商在拉动内需、提振消费上同样可圈可点。2022年1-4月份，青岛市实现网络零售额557.5亿元，占全省网络零售额33.1%，同比增长29.3%，增速分别高于全国、全省26个和16.3个百分点。

持续走高的趋势让人充满期待，这条上升曲线还能延至何处？电商究竟能在多大程度上赋能实体、提振经济？青岛市委网信办举办的“风口企业”面对面活动，实地走访电商产业园、在场景里找答案。

01崛起的青岛电商，打好“差异”牌

“马上618了，现在差不多天天播，红人号（销售额）一天几十万吧。”

上午九点刚过，跨境电商创业创客中心直播基地内的主播们已经拉开架势，未来十余天时间将是上半年流量的集中爆发期。

屏幕这端只是一个镁光灯、一张补水面膜，屏幕的另一端却是千千万万潜在的“下单者”。截至2021年12月，中国网络购物用户规模已达到8.4亿人，较2020年12月增长7.67%。

这部分人群的消费能力着实可观。2019年以来，中国网上零售额持续增长。受疫情居家影响，2021年线上销售增速更是超过10%，网上零售额突破12万亿元。消费习惯一旦养成，会具备长期可持续的惯性。2022年1至4月，网上零售额已经达到3.87万亿元，同比增长3.3%。

比照全国近4万亿的大盘，青岛的百亿消费额显然还有较大挖掘空间。而这份“待开发”，对于丰富消费选择、带动升级消费的跨境电商来说尤是如此。

“去年全国跨境电商进口4500多亿，青岛大概是60亿，大概千分之七八。”

西海岸跨境电商产业园事业部总经理杨学海介绍说，“青岛进出口总额去年是300亿，三年后我们要过500亿、甚至800亿。”

这不是一个小目标。要知道“300亿”的突破，青岛用足了六年。

2015年，西海岸新区设立山东省首个跨境电商产业园；2016年，西海岸新区保税物流中心设立国内首个以海运为特色的国际快件监管中心；2019年，山东省首家以跨境电商为特色的保税物流中心（B型）开仓运营。同年9月，唯品会进驻，将全球唯一中心仓项目落地于此；2020年，山东首家以 “前店后仓”+“线上线下融合” 为特色的中日韩消费专区电商体验中心开门纳客，青岛的消费者可以在境内享受到境外的购物体验——免税带来的低价折扣+夕发朝至的急速物流。

此后，深圳沃飞、重庆大龙网等跨境电商企业纷纷来此落户。目前，青岛跨境电商产业园已吸引400余家相关产业链上下游企业入驻，涵盖跨境电商平台、进出口贸易、国际物流、人才培训、MCN 机构等领域，由此足见“电商”跨产业、跨界的带动作用。

起步较晚、起势明显，这是青岛电商身上最贴切的标签。可这样的成绩比省内游刃有余、比全国却仍有差距。不看大体量的上海、深圳，仅就提前布局的同级别新一线城市而言，杭州、宁波、郑州也在青岛身前拉开不小的距离。

不过这些在杨学海看来都不是问题。拼绝对优势拼不过先行者、也比不过产业链齐备的南方城市，青岛只要无限放大比较优势、以口岸区位做足产业壁垒，就可以稳坐“北方第一”。换言之，差异化竞争永远是弯道超车的不二之选。

02跨无止境，开放型经济新引擎

在中日韩消费专区电商体验中心，陈列着来自世界各地的头部品牌。“618”促销下，其价格下浮力度甚至远超天猫、京东等传统电商平台。而低价之外，消费者下单还有另一大诱惑力——快。

“离产业园500米，就是青岛港前港湾区。”西海岸新区保税物流中心有限公司总裁江南介绍，“货物下午5点发，第二天早上9点就可以抵达青岛港，从港口转运至仓库。一切单据齐全的话，下午三四点钟就可以进行放行派送了。”

这就是城市竞速之下、跨境电商呈现出的新态势：依靠仓库运营运力和物流渠道建立起坚实的行业竞争壁垒。同时，这也正是青岛发挥“比较优势”最趁手的支点，借得天独厚的区位精准发力。

以区域经贸为例，RECP在2022年1月1日正式实施，对东南亚跨境电商卖家是不可多得的财富机遇——高达88%的产品可享税收减免，而青岛建设的“中日韩消费专区”则恰处RCEP核心红利区。

与此同时，作为新亚欧大陆桥经济走廊主要节点城市、黄河流域九省区的经济出海口，青岛更肩负着深度拓展辐射通道、带动北方经济崛起的重任。

2021年，青岛在全国率先提出“打造黄河流域‘9+2’跨境电商产业合作交流机制”，就是要以此为平台，释放东西互济、陆海联动的枢纽功能，集聚沿海区域国际客户资源与内陆地区广阔市场对接，从而快速扩大跨境贸易规模，形成巨大消费增长潜力。

而山东将2022年黄河流域跨境电商博览会放在青岛，亦是有此考量。数字化、多边化、便捷化，是国际贸易大势所趋。在广阔的市场空间中，山东要借由青岛找到更好的供应链资源和更多相匹配的商机，并籍此涵养完备的电商产业生态、培育外贸增长新动能。

“引进来”同时，青岛的跨境电商还在积极寻找“走出去”的路径。

“我们正准备一个新项目，就是帮着青岛本地的品牌和工厂做出海。”

据杨学海介绍，这个项目拟在亚马逊、易贝、伊玛特等国际平台上成立青岛品牌的旗舰店，用“青岛制造”的实力说话、以数字赋能实体。

03直播电商，未来走向何处？

相较于风口之上的“跨境电商”，直播电商的竞争显得更为激烈。

“其实从淘宝网2003年成立到现在，已经很长时间了，已经见到天花板了。换句话说，上网买东西的人基本都已经上完了、买完了。”

青岛九雪传媒有限公司创始人于延辉说得很实在，“但是结构变化很快，平台电商的份额在向直播电商转化，这个份额是非常惊人的，可寡头化严重。要么是头部卖几十万、上百万，要么卖不了几单。”

换言之，怎么把直播电商做出更丰富的生态、给予头部之外二级三级乃至四级五级电商更大的生存空间，是目前“电商内卷”的破题之举。

2020年，青岛市商务局出台了《青岛市直播电商发展行动方案》，提出推进实施直播电商“五个一”工程，要在全市构建一批直播电商产业集聚区和直播机构，培育一批有影响力的MCN机构，孵化一批网红品牌和培训一批带货达人，将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

根据青岛市网商协会提供的数据，两年来青岛全市带货主播数总计已达到5692个，数量位居全省第1位。尽管短短几年时间、“网红种子”萌生不易，但在鼎世传奇文化传媒有限公司董事长周晓燕看来，这份数据比照城市电商产业发展的雄心还远远不够。

要把“人货场”有机整合起来，不单单要看主播数量，还要看运营、看策划，这条“内容变现”的创意产业链亟需大量人才。仅就运营而言， “智联招聘”发布的调研报告显示，青岛对于跨境电商运营人才需求仅次于深圳、广州、郑州、杭州，排名全国第五。无奈供求失衡，顶级的电商人才仍然集聚在上海、杭州等地。

“杭州刚刚出了电商‘二十二条’，每一条拿出来力度都非常大。可到目前为止，青岛还没有专门针对电商产业进行扶植的专项政策。”

鼎商集团董事长张泽宝说出了企业所想、所盼，吸引人才最好的方式是产业生态。而要做实、做强产业生态，除了无形的市场，同样需要“有形的手”扶一把、推一下——

如何壮大市场主体、建设服务商体系，如何加强人才培养、完善物流体系，都直接关乎电商产业链和生态圈的构建，更关乎青岛畅通“双循环”、提消费稳外贸的后劲。

见其弊方能谋所长。风云变幻的复杂经济形势下，青岛电商的进击之路仍在演化。无论是“新外贸”、抑或是“新消费”，青岛正面朝“蓝海”，拉满引擎、不遗余力。