时间：2022-10-18 21:17:48 | 浏览：346
| 摘 要 | 大变局中，中国品牌承担着“经济高质量发展”与“中国文化走出去”的双重任务。具备独特历史底蕴与人文内涵的中华老字号是中国商业文明和优秀中国文化的集中呈现。在加强国际传播工作和提高文化自信的背景下，中华老字号的品牌国际营销传播具有重要意义。文章选取拥有百余年历史的中华老字号品牌“青岛啤酒”作为典型案例， 梳理其品牌国际化历程，对其应时而变的市场布局战略，借船出海的市场准入战略以及定制化、体验化、数字化的国际化品牌传播策略进行总结，为中华老字号品牌国际化提供经验借鉴，助力对外讲好中国故事，弘扬优秀中国文化。
| 关 键 词 | 文化自信；青岛啤酒；中华老字号；国际传播
| 中图分类号 | G206;F760
| 文献标识码 | A
01
研究样本与研究方法
自 2014 年习近平总书记提出“中国产品向中国品牌转变”开始，国家将品牌建设作为顶层战略实施的力度日趋加大，推出诸多相关政策。大抵来说，国家对中国品牌的期望汇聚于品牌高质量发展，大抵可分为“经济”与“文化”两条脉络。经济上以品牌为引领，推动制造业转型升级，拉动双循环，改善中国制造的形象；文化上则以品牌为媒，推动中华文化走出去。“十四五”规划中提出“开展中国品牌创建行动”“提高自主品牌竞争力”“打造文化品牌”“推动品牌走出去” 等构想，尤其提到“保护发展中华老字号”，这是五年规划中首次提及老字号品牌发展问题。
中华老字号天然与中国文化联系紧密，其显著的中国特色对于改善中国制造的形象具有重要价值。从加强国际传播，对外讲好中国故事和推动中国文化走出去的角度而言，中华老字号品牌国际化同样具有重要意义。但目前关于老字号的研究大多从品牌活化与延伸等管理学视角出发，从国际传播角度切入比较少见。[1]
在众多知名的中国品牌中，百年老字号“青岛啤酒”的品牌发展与国家战略一直紧密共振。作为中国啤酒工业的象征，由德国人建厂的青岛啤酒自诞生起即具备国际化基因，产品远销海外，拥有近百年的出口历史且常年占据中国啤酒出口额半数左右，是中国啤酒品牌走向国际的主力。当下以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司” 为企业愿景的青岛啤酒远销世界 100 多个国家和地区， 连续 18 年位居中国啤酒行业品牌价值榜首，2020 年世界排名第 14 位。本文以青岛啤酒为个案，梳理其国际化和国际传播的历程与主要经验，以期为其他中国老字号走向国际，传播中国文化，做好国际传播提供借鉴。
02
青岛啤酒国际化历史过程：从山东青岛到世界青岛
2.1
改革开放前：拥有国际化品牌基因，成为中国啤酒出口代表
作为创立百年的中华老字号，青岛啤酒自建厂起就具有国际化基因，这在老字号类型的企业中并不多见。1903 年，英德商人于中国青岛建啤酒厂，全称“日耳曼尼亚啤酒公司青岛股份公司（Germania Brauerei Akt.- Ges.,Tsingtau）” [2] 1904 年 11 月，第一批产品面世，不到两年，青岛啤酒便摘得了慕尼黑国际博览会金奖，证明其所制啤酒质量已达世界一流水准，产品逐步远销至日本、 新加坡与西贡。[3] 新中国成立后，青岛啤酒更名为“国营青岛啤酒厂”，进入“民族化”时期。当时外部环境严峻， 中国经济遭受封锁，青岛啤酒进入了技术攻关，自主研发的新阶段，民族化程度进一步加深，领导中国啤酒行业由 原有的企业民族化升级为产业民族化。其间，青岛啤酒取得国家评酒会金质奖，其操作法成为全国啤酒产业的行业标准。
在提高民族化程度的同时，青岛啤酒并未停滞国际化的脚步。1954 年，随着山东对港澳外贸市场的重点开发，青岛啤酒开始大批量出口香港，并于 1959 年成 为香港当地进口啤酒首位。[4]1955 年青岛啤酒打入东南亚市场，与新加坡等国“再续前缘”。1967 年，国家计委和国务院财贸办公室批准青岛啤酒厂出口啤酒的增产措施，并专拨款项 170 万元，使年产量由 1.9 万吨增至 2.6 万吨。[5] 从此直至 20 世纪 90 年代，青岛啤酒的主要任务都是出口创汇，是当时为数不多的主要市场面向海外的民族品牌。
2.2
改革开放后：划定“金三角”先行东南亚，“体育 + 音乐”积极打造国际品牌
中国实行改革开放后，啤酒行业迎来了百花齐放的快速发展期。这一阶段，青岛啤酒在政府的帮助下于国际市场开疆拓土，对美国市场的开发尤为突出。1981 年起，青岛啤酒在美国接连三次获奖，获得了相当高的声誉与销量。至 1986 年，青岛啤酒对美贸易量达 1.68 万吨，美国成为其出口的最大市场。1987 年 4 月 1 日，青岛啤酒成为国内同行业中首家拥有自营进出口权的外向型企业，有效促进了国际市场的拓展，产品销往 30 余个国家和地区。[6]1991 年
